电子邮件营销推广效果的监测手段

打开率、点击率、转换率和每千封邮件费用($/1000Mailed)是衡量电子邮件市场推广计划成功与否的传统指标。但是,在当今垃圾邮件横行的电子邮件世界中,这些指标是否足够呢?

依据传统指标,您可能考虑测试新的主题行、改进您的目标或提供更具竞争力的方案,从而取得更佳的效果。尽管如此,如果您的讯息未能抵达目标客户,即使采用全球最出色的数据库管理、最新颖的创意和最有针对性的目标,对您的结果也不会有任何帮助。

随着垃圾邮件数量不断攀升,互联网服务提供商(ISP)、企业和个人正在部署众多垃圾邮件过滤器,以屏蔽、删除垃圾邮件以及将其导向垃圾邮件文件夹。这些方法都并非尽善尽美,而且将选择性电子邮件(opt-ine-mail)误作为垃圾邮件(误检测)的比率在不断增加。

目前,约有20%得到许可的电子邮件未能送达收件人的收件箱。可送达性――特别是将您的电子邮件送达客户收件箱,是在当今环境下实现商业活动目标的唯一最重要因素。

如欲查看活动衡量指标的典型概要,请参阅衡量指标图表概要:

活动相关邮件发送衡量指标

1)拒收比率:硬退回和软退回:您委托的电子邮件发送公司或您的电子邮件发送软件提供商通常提供“已寄出”、“已退回”和“已发送”的统计数据。尽量了解具体的退回原因,哪些是活动本身带来的,哪些是互联网服务提供商导致的,比如“硬退回”(发送状态通知,以数字“5”开头,表示出现无效电子邮件地址等永久性错误)和“软退回”(发送状态通知,以数字“4”开头,表示出现收件人服务器关闭等暂时性错误)。

为什么需要这样做?“错误退回”的比率不断上升,也可能是因为互联网服务提供商所发出的“永久性错误”信息,实际上有时并非永久性错误。那么,互联网服务提供商为什么要这样做?这是为了防止垃圾邮件制造者利用交付状态通知或其它信息来确认其具有有效的电子邮件地址。如欲了解有关邮件系统状态代码的更多信息,请访问:http://rfc.net/rfc1893.html

2)实际发送或“送达百分比”:标准电子邮件活动报告会提供一份“发送”统计数据。但是,这并非实际发送率,而是:基于标准SMTP的报告减去已寄出-已退回得到的发送率。这一数字仅代表这些内容已发送给互联网服务提供商。互联网服务提供商可能通过其垃圾邮件过滤器来有选择地删除其中一些“已发送”邮件,却不会向发送者发出通知。平均约有10%的正常邮件被互联网服务提供商以这种方式“删除”。因此,只有一种方式来跟踪已收到的百分比:您需要在所有大型互联网服务提供商处设立电子邮件账户并记录已收到邮件的百分比,或者通过外包服务来为您处理此项工作。

3)垃圾邮件箱百分比和收件箱百分比:您的收件人实际收到的邮件数量或百分比(已在上述第2点说明)会被进一步拆分为“垃圾邮件箱”和“收件箱”。垃圾邮件箱是指由互联网服务提供商转寄到收件人垃圾邮件文件夹的邮件数量。收件箱是指已经允许直接寄到收件人正常收件箱文件夹的邮件数量。这些是重要的衡量指标。由于许多收件人不会查看其垃圾邮件箱中的电子邮件,因此许多市场推广人员认为过滤到垃圾邮件箱的邮件等同于未交付的邮件。关于垃圾邮件箱设置的另一个考虑是,如果您的邮件与垃圾邮件放置在同一个文件夹中,会对您的品牌产生负面影响。因此,您希望最大限度地减少被邮寄到垃圾邮件箱的邮件,争取完全抵达收件箱。收件箱与垃圾邮件箱设置的衡量不能通过大多数电子邮件部署技术提供商的标准SMTP报告实现。与跟踪“实际发送率或送达比率”类似,您需要聘请种子服务来为您专门跟踪这些指标

活动相关市场宣传指标

4)打开率、点击率和转换率:打开率(打开您的电子邮件的支持HTML的收件人百分比)、点击率(点击电子邮件中一个或多个链接的收件人百分比)和转换率(采取规定行为的收件人百分比,例如注册或下订单)构成大多数市场推广分析的基础。以往,市场推广人员使用其标准SMTP报告提供的“已发送”数量为分母来计算这些统计数据。

由于这种方法不包括互联网服务提供商删除的邮件或转寄到垃圾邮件箱的邮件,因此您不能准确对比互联网服务器商的不同市场推广方案或效果。在计算这些统计数据时,您还需要从以下三个层面考虑测量和评估:

5)垃圾邮件投诉(按活动和互联网服务提供商分类):垃圾邮件投诉是指投诉您发送的电子邮件为垃圾邮件的个人百分比。通常,收件人将回复您发送给他们的电子邮件。目前大多数市场推广人员拥有服务请求,而少量自动系统会将这些电子邮件导向您公司的个人或团体。无论哪种方式,非常重要的一点就是:记录在某项活动中(最好是活动中的互联网服务提供商)投诉您的电子邮件为垃圾邮件的个人数量。随着时间的推移,您可以使用这一数据来确定向客户发送电子邮件的最佳频率,以及确定您客户在通信周期的哪一阶段极有可能表达其不满。

6)取消订阅率(按活动和互联网服务提供商分类):您必须在每封电邮中向您的客户提供多种取消订阅的方式。他们应能够通过(a)点击一个链接取消订阅和/或回复该电子邮件取消订阅,(b)通过传统途径(电话或邮件)与您取得联系以取消订阅。与垃圾邮件投诉类似,取消订阅率是衡量您的客户对您的电邮的看法的一项极重要的指标。

无论如何,取消订阅率与最初的活动以及互联网服务器提供商息息相关。与垃圾邮件投诉类似,随着时间的推移取消订阅率可用于确定向您的客户发送邮件的理想频率,还可就订阅内容提供指导性信息(例如:如果促销类电子邮件的取消订阅率高于新闻简报类,则您可尝试将二者结合在一起)。请记住,如果某客户取消订阅,您不应再发向其发送电子邮件,除非其再次订阅。严格遵守这一标准至关重要。

非活动相关监控指标

除了通用的跟踪和相关具体活动的指标以外,还有许多其它关键衡量指标您应当经常关注。这些指标是衡量客户认知和您的送达能力的重要标准。您跟踪和衡量这些变量的频率应以您发送电子邮件的频率为导向。至少,您应每月衡量一次这些变量。有些外包电子邮件发送公司可能会为您处理其中一些任务并共享这些指标。

此外,如果您从公司内部发送电子邮件或您委托的电子邮件发送公司不能为您处理此项工作,可以外包独立的发送优化服务来为您跟踪这些指标。

7)监控屏蔽列表以确保您的发送IP地址未列在名单内:目前有上百种屏蔽列表(也被称作黑名单和RBL)。屏蔽列表通常包括IP地址列表,由互联网服务提供商和公司用来屏蔽来自这些IP地址的电子邮件。大多数屏蔽列表由于未得到广泛使用而不重要。有些屏蔽列表较为重要,其中包括:MAPPS、Spamcop、Spamhaus和SORBS。您可访问:www.dnsstuff.com,并在垃圾邮件数据库查找中输入您的IP地址,核对您用来发送电子邮件的IP地址是否位于屏蔽列表中。如果您的发送IP地址位于列表中,您将需要查明原因,如果可能,从此屏蔽列表中去掉您的IP地址。您可能需要帮助来跟踪列有您的IP的屏蔽列表,衡量这些列表的重要性,和/或通过外部电子邮件发送公司或发送优化公司解决列表问题。

8)监控滥用信息板用于张贴关于您公司的信息:有许多Google信息板,互联网专区会在上面张贴其认为滥用互联网的公司的信息。有些屏蔽列表管理器跟踪这些滥用板上关于公司的张贴信息,然后添加其IP地址。因此这些张贴信息也会影响您的邮件发送。此外,通过监视和阅读关于您公司的张贴信息,您可获得有关一些收件人如何查看您的电子邮件的宝贵信息。如果滥用信息板上没有关于您公司的张贴信息就最好不过了。

希望确定您的公司是否在滥用信息板上出现,您可以访问:

http://groups.google.com/group/news.admin.net-abuse。

当在搜索字段输入您的公司名称时出现Google搜索页面,您可利用您的域、您的公司名称和产品名称的通用缩写重复搜索多次。

9)监控含有到您网站的链接的网站范围:通常,您希望在其它网站上有到您的网站的链接。除了市场推广价值外,它还对某些搜索引擎排名具有积极影响。但是,您的品牌非常重要,如果某个网站含有到您网站的链接,而这恰恰是您不希望有关联的公司类型,您将希望解决这一问题。如果您有一项联合计划或要支付任何形式的推荐广告费,那么这一点尤为重要;因为公司和个人都非常纷纷链接到您的站点。

此外,随着伪装成并非企图欺骗普通消费者样子的网络欺诈公司数量的增加,您会发现有些与您网站相链接的站点实际上会伪装成贵公司。为了监控链接到您网站的站点数量,您可以使用任何常用搜索引擎(Google、Yahoo!等),向您委托的电子邮件发送公司或发送优化服务请求此项服务。

另外,您还可使用一种免费工具,网址:

http://www.mikes-marketing-tools.com/link-popularity/

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